一、戶外廣告的特點及發(fā)展情況

    從各個方面的經(jīng)濟(jì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)最為火爆的媒體形式為戶外媒體。戶外廣告是最古老的媒介形式，有旺盛的生命力。自有城市和貿(mào)易起，就有戶外廣告。從最初的木雕牌匾、燈籠旗幟，到今天的電腦噴繪、霓虹燈大牌、液晶電子顯示屏，戶外廣告歷久彌新。戶外廣告是最大眾的媒介形式，有廣泛的親和力。戶外廣告在公共醒目位置免費供所有經(jīng)過的人持續(xù)觀賞，一目了然地闖入大眾的腦海，以圖形演示品牌，用輕松傳遞理念，溝通男女老少。戶外廣告是最經(jīng)濟(jì)的媒介形式，有持續(xù)的購買力。戶外廣告千人成本較低，固定發(fā)布時間較長，性價比高，傳播受眾廣，是商家必爭、品牌競選的公共溝通管道。戶外廣告是最豐富的媒介形式，有強(qiáng)大的適應(yīng)力。從固定的大型看板，到移動的交通載體，從街區(qū)的街道網(wǎng)絡(luò)，到終端的賣場售點，從靜態(tài)的燈箱到動態(tài)的液晶，戶外廣告形式多樣，創(chuàng)意無限，總能因地制宜，推陳出新。戶外廣告與建筑、交通、綠化等城市系統(tǒng)并置，共同形成城市的地理空間和視覺界面，是城市的識別坐標(biāo)之一，在促進(jìn)商業(yè)流通、引導(dǎo)大眾消費、美化城市空間、營造城市氛圍等方面發(fā)揮著不可替代的作用。由于戶外廣告的低成本，造成混亂的局面，沒有差異化，各自獨自經(jīng)營，沒有專業(yè)的服務(wù)品質(zhì)及銷售營銷管理。
 
    由于國內(nèi)主要大城市對戶外媒體的管理日趨嚴(yán)格，尤其在北京、上海、深圳、廣州等大城市，許多不符合要求的戶外媒體被陸續(xù)清理，因此所剩的戶外媒體資源尤為珍貴。
 
    中國的戶外廣告市場目前正以驚人的速度增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2004年，中國戶外廣告市場銷售額已達(dá)（人民幣，下同）160億元（32億新元），比2003年的130億元增長了23.1%。
 
    中國戶外廣告市場未來將強(qiáng)勁增長，規(guī)模有望從2003年的130億元人民幣增加到2008年的340億元人民幣。而受北京奧運會的直接拉動，2008年我國廣告市場將出現(xiàn)一個增長高峰。
 
    近五年來戶外噴繪廣告的超高速發(fā)展令廣告業(yè)人士瞠目結(jié)舌，戶外廣告從城市走向城鎮(zhèn)，走向農(nóng)村已成必然，噴繪廣告（燈箱、招牌、門面等）制作方式多樣，成本低廉，廣告效果卓著（將逐步代替墻面"涂鴉"廣告），因此具備十分優(yōu)秀的"大眾"優(yōu)勢。
 
    第二季度我國戶外電子屏廣告市場14.6億
 
    HDCMR專家指出，2009年第2季度中國戶外電子屏廣告市場規(guī)模為14.60億，環(huán)比上季度上升12.7%，但與去年同期相比仍下降8.7%。
 
    由于部分細(xì)分市場尚未走出宏觀經(jīng)濟(jì)下滑的困境，加上整體市場的反彈并不強(qiáng)勁，因此本季度整體市場規(guī)模未達(dá)到去年同期的水平，預(yù)計目前中國宏觀經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)對戶外電子屏廣告市場的促進(jìn)作用將在下半年顯現(xiàn)。
 
    由于分眾傳媒將電影院業(yè)務(wù)從商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)中分離，因此易觀國際調(diào)整了各細(xì)分市場的定義，將電影院渠道歸為其他類別。由此，本季度市場份額排名第一位的細(xì)分市場變?yōu)楣坏罔F市場，份額為33.3%，表現(xiàn)較穩(wěn)健。
 
    2季度超大LED市場有較好表現(xiàn)，份額提高到11.3%，主要因為其廣告主在第2季度的投放額要大大超過第1季度，這與主要運營商采取了大幅增加折扣的促銷方式以及經(jīng)濟(jì)回暖密切相關(guān)。
 
    目前市場上明顯呈現(xiàn)電子屏媒體運營商和傳統(tǒng)媒體運營商互相滲透的現(xiàn)象，在航空、地鐵、商業(yè)街、鐵路等商業(yè)價值較高的渠道尤為明顯。
 
    二、后戶外廣告的提出
 
    消費水平?jīng)Q定現(xiàn)階段廣告的投放形式，廣譜性的廣告信息傳達(dá)仍舊將是主要的廣告特征。也就是說，在相當(dāng)長的時間里，購物群體的共性意識會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于今性意識，所不同的是，廣告信息的傳達(dá)形式會越來越具有個性化特點。其原因在于怎樣在廣告信息日趨同質(zhì)的時代里能夠使產(chǎn)品廣告信息在同類競爭廣告中脫穎而出。市場是動態(tài)的，社會發(fā)展也是動態(tài)的。顯然特定歷史時期的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費需求將決定廣告形式。戶外廣告作為一種廣告的媒介形式，到底有什么特征?為什么最近幾年這么快的發(fā)展？這些問題一方面要從我們廣告自身的特點來看，另一方面要從整個中國社會的巨大變化來看。
 
    品牌越來越多，競爭越來越激烈，新產(chǎn)品，新品牌擠入市場空間的門檻越來越高，許多品牌，產(chǎn)中都尋求蹊徑。企業(yè)既要賣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，又要賣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還要賣給最容易購買的，最先到達(dá)的消費者。戶外廣告業(yè)也同樣出現(xiàn)這種的局面，后戶外廣告時代悄悄到來。
 
    三、戶外廣告的現(xiàn)狀和特點
 
    如今，眾多的廣告公司越來越關(guān)注戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計效果的實現(xiàn)。各行各業(yè)熱切希望迅速提升企業(yè)形象，傳播商業(yè)信息，各級政府也希望通過戶外廣告樹立城市形象，美化城市。
 
    戶外廣告制作與影視廣告，平面廣告制作不同，由于客觀的條件不同，使其表現(xiàn)出不同的特征和要求：
 
    (1)滿足城市美化的需要。
 
    戶外廣告是現(xiàn)代城市的裝飾。優(yōu)美的戶外廣告應(yīng)該是城市的窗口，各種形式的公益廣告、商業(yè)廣告、企業(yè)形象廣告、爭奇斗艷，給現(xiàn)代城市增加了亮麗和風(fēng)彩。從一定程度上表現(xiàn)了城市風(fēng)格、建筑特色，使人們在交流信息的同時受到美的熏陶。因此，戶外廣告在設(shè)計上應(yīng)考慮顏色、比例、線條、造型的合理性；材料和工藝上則應(yīng)該考慮耐溫差、抗老化、防腐蝕、易清潔等等。
 
    (2)安全性要求：
 
    戶外廣告由于受氣候、建筑、管理等條件的限制，對制作品本身的材料、工藝、結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮諸多安全因素，如：抗風(fēng)力、防火、結(jié)構(gòu)堅固，另外還應(yīng)從環(huán)保考慮，防止造成光線、空氣、噪音的污染。
 
    (3)表現(xiàn)文化特征：
 
    戶外廣告不僅是商業(yè)的組成部分，同時也是商業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步、文明狀態(tài)的一種表現(xiàn)形式。優(yōu)美的戶外廣告創(chuàng)意、設(shè)計及材料、工藝的表現(xiàn)應(yīng)表現(xiàn)出豐富的文化內(nèi)涵。
 
    四、戶外廣告制作的材料和工藝
 
    戶外廣告的材料在提高戶外廣告制作整體水平方面越來越重要，廣告業(yè)的發(fā)展要求廣告制作向高科技、規(guī)模化方向發(fā)展。目前我國的戶外廣告制作在材料、工藝、服務(wù)等方面與先進(jìn)水平差距很大。
 
     (一)材料：現(xiàn)在所用的燈箱底材——柔性燈箱布，在國內(nèi)市場上有歐特龍、3M、可麗布、桑太克布、韓國燈箱布等，主要原料是經(jīng)緯線聚氯乙稀面層，適宜于各種用途的戶外燈箱制作。它的各項指標(biāo)有所差異，價格也不一樣，在選用時要把握具體功能并充分考慮各項指標(biāo)的適用性。例如：用于熱成型的PC材料，適合于做戶外燈箱，耐沖擊、耐高溫強(qiáng)、是高檔燈箱的必備材料。槽型字材料是美國進(jìn)口的專用鋁側(cè)板，15種顏色，3種規(guī)格，適用做各種字體，可內(nèi)置光源，另外，夜間發(fā)光材料，如熒光膏、冷光膜，也已在市場上開始使用。
 
     (二)戶外廣告制作工藝多種多樣，發(fā)展很快，除傳統(tǒng)工藝霓虹燈、印刷、膠貼、手繪路牌等。近幾年已普遍使用引進(jìn)技術(shù)：
 
    1、熱轉(zhuǎn)印技術(shù)：在柔性燈箱布上加固體油墨做熱壓處理，晝夜一樣醒目艷麗，可取代膠貼。面層加保護(hù)光膜，更具有抗紫外線、自動清除積污等特點。熱轉(zhuǎn)印技術(shù)是戶外燈箱的理想技術(shù)手段，尤其適用于處理字體、卡通塊圖案，保質(zhì)期可達(dá)5-8年。
 
    2、燈箱面料繃緊系統(tǒng)和型材燈箱技術(shù)：可使燈箱牢固、平整、整體耐用，可抗100KM/小時的風(fēng)力。
 
    3、燈箱布接縫：高頻高壓熱接縫，采用專用焊帶，專用接縫帶，是處理燈箱畫面的輔助技術(shù)手段。
 
    4、電腦噴繪：廣泛由于處理戶外大燈箱畫面，清晰度有9、12、36、72、DPI等，適用于幅面5M以內(nèi)，適用于不同位置，不同距離的戶外燈箱和制作。近期國外進(jìn)入中國市場的高清晰度大幅度噴繪設(shè)備有：240DPI、360DPI、寬度5M，但價格高，適用性有限，不宜廣泛推廣。
 
    5、電腦寫真：清晰度240DPI以上，適合制作室內(nèi)及戶外近距離廣告。
 
    6、熱成型工藝：適用于PVC、PC、有機(jī)板等材料、可使標(biāo)志、文字、圖形具有多種顏色，一次成型，是現(xiàn)代流行燈箱的形式之一。
 
    7、槽型字工藝：是當(dāng)代高檔字體制作工藝，利用專業(yè)設(shè)備，精細(xì)制作，是替代銅字、鐵字的新一代產(chǎn)品。
 
    8、電腦雕刻燈箱工藝：可內(nèi)置燈光，外部電腦雕刻，輪廓光均勻，是燈箱類的新型產(chǎn)品。
 
    9、各種電腦雕刻工藝：適用于各種標(biāo)志、字體的制作。
 
    五、戶外廣告制作的規(guī)范化
 
    由于戶外廣告制作形式多種多樣，很難有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和管理。目前，戶外廣告制作的規(guī)范化還有許多問題有待探討：
 
    1、規(guī)格：國外戶外廣告燈箱及城市小品，大多根據(jù)不同環(huán)境相對規(guī)格統(tǒng)一。雜亂無章是不雅的，極易造成人們視覺上的疲勞和緊張，規(guī)格的相對統(tǒng)一，不但有利于城市形象的整體美觀，同時可方便更換畫面，降低發(fā)布成本。
 
    2、造型：應(yīng)符合地區(qū)和廣告發(fā)布的要求，具有現(xiàn)代感和民族特色。
 
    3、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)：目前戶外廣告制作無嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，各自為戰(zhàn)應(yīng)參照機(jī)械加工、建筑工程、電器安裝、印刷美術(shù)等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，逐步實現(xiàn)符合戶外廣告制品要求的質(zhì)量規(guī)范。
 
    4、戶外規(guī)格管理的建議：
 
    （1）增加對戶外規(guī)格、材料、工藝、電器、安裝及維修等方面的審查與管理。
 
    （2）參照國外廣告制作業(yè)成產(chǎn)行業(yè)協(xié)會，在行業(yè)規(guī)范、行業(yè)交流、行業(yè)自律方面加強(qiáng)協(xié)調(diào)、監(jiān)督、指導(dǎo)，培養(yǎng)廣告制作業(yè)成熟的市場意識，凈化市場，協(xié)調(diào)整個行業(yè)的發(fā)展，提高整體水平。
 
    在迎接新世紀(jì)到來的時刻，面對知識經(jīng)濟(jì)對中國的挑戰(zhàn)，廣告業(yè)及其戶外廣告制作業(yè)應(yīng)勇敢地面對現(xiàn)實，以新的理念和科技水平去創(chuàng)造中國廣告業(yè)的未來。

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